18 Febbraio 2019
Le tendenze del social media marketing in America
In America i marchi del lusso investono sempre più sui social media e sulle persone «che fanno tendenza». Il matrimonio dei Ferragnez è un chiaro esempio di questo cambiamento
Il terzo sì di Kourtney Kardashian e Travis Barker è un’imponente campagna pubblicitaria per D&G, diventata subito virale non solo in America, ma a livello globale. Kourtney Kardashian e Travis Barker hanno scelto l’Italia per celebrare la loro terza (e apparentemente ultima) cerimonia di nozze, dopo un rito civile e una cerimonia più intima negli Stati Uniti, in California. Il matrimonio tris Kardashian-Barker con il suo parterre di ospiti del jet set internazionale è diventato a tutti gli effetti un fenomeno mediatico mondiale: dagli Stati Uniti all’Europa, dall’Asia al Sud America, impossibile non essersi imbattuti nei contenuti apparsi sui social media o sui magazine di moda, costume o lifestyle lo scorso weekend.
Le nozze, all’insegna del ‘made in Italy’, hanno avuto luogo domenica scorsa a Portofino e sono state celebrate per tre giorni di fila, tra molteplici eventi e altrettanti cambi d’abito. Durante il lungo soggiorno, le componenti della famiglia più famosa d’America sono state fotografate in giro per il piccolo villaggio di pescatori ligure tra i suoi iconici scorci mozzafiato, sfoggiando outfit griffati da un'unica casa di moda: Dolce&Gabbana. Kourtney Kardashian, influencer e star del reality USA ‘Al passo con le Kardashian’, e Travis Barker, il batterista Americano dei Blink 182, hanno celebrato con abiti nuziali D&G nell'iconico stile siciliano che da sempre caratterizza la Maison italiana. La sposa ha scelto un abito corto in pizzo e raso di seta bianco e un drammatico velo ricamato a mano con una grande raffigurazione della Vergine Maria e le parole ‘family loyalty respect’. Il ricamo è ispirato a un tatuaggio dello sposo, che a sua volta ha scelto un abito D&G Alta Sartoria.
Ma per il grande evento, la casa di alta moda è andata ben oltre gli abiti nuziali. Ha infatti anche ospitato la celebrazione delle nozze in Villa Olivetta, la tenuta di proprietà della coppia creativa (che per l'evento è stata trasformata in una sorta di D&G Disneyland); ha organizzato la festa prematrimoniale in un mega-yacht e ha allestito un temporary pop-up store a babordo con abiti realizzati per gli invitati e i visitatori. La griffe ha successivamente smentito un articolo del Daily Mail, che definiva la partnership tra la maison italiana e il clan Kardashian come un accordo di sponsorizzazione esclusivo - i fondatori Stefano Gabbana e Domenico Dolce stavano ospitando questo felice evento, - come ha replicato un portavoce della label.
Qualunque sia la definizione che i due stilisti vogliano conferire alla loro partecipazione dell’evento, questo matrimonio è nato da una collaborazione senza precedenti nel mondo del luxury marketing, studiato ad hoc per generare uno straordinario interesse online.
Le sorelle Kardashian della sposa, Kim e Khloé, la madre Kris Jenner e le sorellastre Kendall e Kylie Jenner continuamente sotto i riflettori e immortalate nelle immagini ufficiali dalla fotografa Ellen Von Unwerth, hanno indossato un mix di look tra nuove creazioni e abiti d'archivio D&G. Ma oltre agli abiti, è stato l’intero evento a essere brandizzato, compresi i motoscafi che traghettavano gli ospiti al matrimonio, accessoriati fino ai cuscini dei sedili con la stampa iconica animalier di D&G. Alla maison non sono di certo mancate immagini dei festeggiamenti per i loro social media, che insieme ai contenuti postati dalle stesse Kard-Jenner hanno monopolizzato l'attenzione del web: solo su Instagram le cinque componenti della famiglia Americana vantano insieme un seguito di 1 miliardo e 362 milioni di follower. Senza tenere conto di TikTok e di altri social dove sono stati pubblicati una miriade di post dell'evento. Quando venivano postati i look in D&G, inoltre, le celeb taggavano e/o citavano il brand nella didascalia. - Adoro il mio mini abito @dolcegabbana, - è un esempio di come Khloé Kardashian ha sottotitolato un post.
Lo spettacolare 'matrimonio spot' Kardashian-Barker e Dolce&Gabbana segna una pietra miliare importante per il brand italiano, che riprende la scena dopo una serie di errori di comunicazione culminati nell’epic fail della campagna pubblicitaria per il mercato cinese del 2018, con attacchi e accuse di razzismo nei confronti della label, che avevano causato un allontanamento di molti influencer, editori e celebrità internazionali.
Da allora il brand è piano piano riemerso nel panorama dei grandi marchi della moda, grazie al sostegno di una folta e devota base di clienti in America; ai forti legami con i principali rivenditori di lusso; a investimenti mirati su riviste patinate e a un impegno costante nel vestire star Americane tra cui Cardi B, Saweetie, Tiffany Haddish e Doja Cat. In particolare, il nuovo sodalizio Kardashian-D&G rappresenta un netto cambio di strategia di marketing da parte della maison nei confronti delle Kardashian-Jenner, che in passato erano stata definite come - le persone più cheap del pianeta - da Stefano Gabbana attraverso il suo account Instagram. In seguito, lo stilista è sparito dai social media lasciando solo alle celeb griffate D&G e alle sfilate di moda il potere di parlare per il suo marchio. Queste nozze rivelano, dunque, anche ‘il perdono’ delle Kardashian e il ritorno del marchio italiano al pubblico dei loro milioni di fan (soprattutto in America), che hanno assistito a nozze da favola ignari degli errori del passato commessi dal brand.
Negli ultimi giorni la cerimonia ha generato oltre 47 milioni di dollari in Media Impact Value (MIV) in quasi 11.000 posizionamenti, secondo i dati registrati dalla piattaforma di marketing e analisi dati Launchmetrics, che utilizza un algoritmo proprietario di apprendimento automatico per elaborare il MIV di post e interazioni. In particolare, Dolce&Gabbana ha guadagnato un totale di 25,4 milioni di dollari in MIV per aver ospitato la celebrazione-evento, pari al 54,5% del MIV totale. I media di D&G hanno generato un totale di 1,2 milioni di dollari da 10 posizionamenti, mentre la famiglia Kardashian ha generato il 55% del MIV totale per il marchio con soli 16 post in cui si vedono diversi outfit dell'etichetta italiana. I risultati di Launchmetrics hanno anche evidenziato nel velo di Kourtney uno dei trend topic online. Il velo nuziale è stato (finora) menzionato in 2.000 posizionamenti generando 7,7 milioni di dollari in MIV.
Anche nella prima cerimonia Americana, in California, sono stati indossati abiti D&G. Il primo sì degli sposi ha generato un totale di 11,9 milioni di dollari in MIV nelle prime 72 ore, facendo guadagnare al marchio 871.000 dollari in più in MIV. Il primo post di Kourtney ha generato oltre $ 1,5 milioni di MIV solo nelle prime 24 ore.
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