Array ( [page] => blog.article.php [Id] => 2399 [langId] => 0 [url] => marketing-beni-di-lusso-negli-usa.php [title] => Il concetto di lusso e le nuove generazioni nel mercato americano [descr] => Cambiamenti radicali stanno prendendo piede nel mercato americano dei beni di lusso [keyword] => [config] => Array ( [status] => 50 [headline] => Cambiamenti radicali stanno emergendo nel mercato americano dei beni di lusso, dalla gioielleria al fashion... [text] => Cambiamenti radicali stanno emergendo nel mercato americano dei beni di lusso, dalla gioielleria al fashion agli orologi I consumatori della Generazione Z stanno ridefinendo i valori del mercato del lusso. Status e prestigio sono in declino, mentre sostenibilità e inclusività guadagnano terreno Il mercato americano del lusso sta attraversando una trasformazione radicale adattandosi al crescente potere di spesa della Gen Z. Assieme ai Millennials, questi consumatori hanno rappresentato "l'intera crescita del mercato del lusso nel 2022", secondo Bain & Company, e si prevede che rappresenteranno il 70% della spesa di lusso entro il 2025. La sfida per i marchi di lusso è che la Gen Z ha sistemi di valori sempre più divergenti dalle generazioni precedenti di consumatori. Per attrarli e mantenerli, i marchi di lusso devono rapidamente andare oltre le nozioni tradizionali di lusso – come status, eredità, prestigio e patrimonio – verso un nuovo insieme di valori: inclusività, sostenibilità, trasparenza, tecnologia e innovazione circolare. L'insolito ingresso di eBay nel mercato del lusso è stato forse l'esempio meglio riuscito. Il recente pop-up Luxury Exchange aperto da eBay a New York ha invitato gli acquirenti a far valutare e quotare i loro beni di lusso, che poi potevano utilizzare per acquistare articoli dai principali venditori di lusso della piattaforma, tra cui Bottega Veneta e Cartier. Questo dimostra come nuovi concetti di fluidità e trasparenza possano riposizionare un marchio utilitaristico come eBay all'avanguardia del lusso. Mostra anche la volontà dei marchi di lusso di formare partnership insolite come modo per esprimere questi valori emergenti e raggiungere i potenziali consumatori americani appartenenti alle nuove generazioni. L'esempio di eBay evidenzia anche come il settore del lusso si stia evolvendo per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso di seconda mano, un mercato stimato valere 43 miliardi 46 miliardi di dollari nel 2022. Questa tendenza è alimentata dall'importanza che i consumatori più giovani attribuiscono alla sostenibilità e alle economie circolari. L'84% dei consumatori della Gen Z e il 73% dei Millennials spenderanno di più per prodotti fatti in modo sostenibile e provenienti da fonti etiche, secondo Tata Consultancy Services. Questo è in parte dovuto al loro desiderio di diventare "collezionisti" a pieno titolo e acquistare articoli di lusso di seconda mano come investimenti sostenibili e beni da scambiare in un secondo momento, piuttosto che come simboli di status o cimeli immacolati. Rolex ha recentemente lanciato un programma di certificazione per l'usato, una mossa che mostra come i marchi di lusso possano adattarsi alle nuove nozioni di lusso mantenendo al contempo i valori tradizionali di qualità superiore e patrimonio. Questo ha implicazioni significative per il mercato dei gioielli di lusso, con De Beers già all'esplorazione di come ogni singolo diamante che utilizzano possa essere tracciato usando la blockchain. Solo cinque o dieci anni fa, tutti questi sviluppi – dalle partnership con la grande distribuzione e i beni di seconda mano alle economie circolari e ai mercati virtuali – sarebbero sembrati discordanti per il settore del lusso. 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Il recente pop-up Luxury Exchange aperto da eBay a New York ha invitato gli acquirenti a far valutare e quotare i loro beni di lusso, che poi potevano utilizzare per acquistare articoli dai principali venditori di lusso della piattaforma, tra cui Bottega Veneta e Cartier. Questo dimostra come un marchio utilitaristico come eBay si possa riposizionare all'avanguardia del lusso. Mostra anche la volontà dei marchi di lusso di formare partnership insolite come modo per esprimere questi valori emergenti e raggiungere i potenziali consumatori americani appartenenti alle nuove generazioni. Il settore del lusso si sta anche evolvendo per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso di seconda mano, un mercato stimato valere 46 miliardi di dollari nel 2022. Questa tendenza è alimentata dall'importanza che i consumatori più giovani attribuiscono alla sostenibilità e alle economie circolari. L'84% dei consumatori della Gen Z e il 73% dei Millennials spenderanno di più per prodotti fatti in modo sostenibile e provenienti da fonti etiche, secondo Tata Consultancy Services. Questo è in parte dovuto al loro desiderio di diventare "collezionisti" a pieno titolo e acquistare articoli di lusso di seconda mano come investimenti sostenibili e beni da scambiare in un secondo momento, piuttosto che come simboli di status o cimeli immacolati. Rolex ha recentemente lanciato un programma di certificazione per l'usato. De Beers è invece già impegnato a tracciare ogni singolo diamante utilizzato usando la blockchain. Si tratta di sviluppi che fino a pochi anni fa sarebbero stati in immaginabili per i brand tradizionali dei beni di lusso. È un chiaro segno di come le nuove generazioni, i valori e gli stili di vita e le abitudini di consumo delle nuove generazioni, stiano influenzando l'approccio al mercato dei beni di lusso. 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Cambia il concetto di lusso nel mercato americano con l'arrivo delle nuove generazioni

Gen Z e Millenial stanno ridefinendo i valori del mercato del lusso. Status e prestigio in calo. Emergono sostenibilità e responsabilità sociale

Il mercato americano del lusso sta attraversando una trasformazione radicale adattandosi al crescente potere di spesa della Gen Z. Assieme ai Millennials, questi consumatori hanno rappresentato "l'intera crescita del mercato del lusso nel 2022", secondo Bain & Company, e si prevede che rappresenteranno il 70% della spesa di lusso entro il 2025, ovvero 87.1 miliardi di dollari su un totale di 124.4 miliardi [Fonte: eMarketer].

La sfida per i marchi di lusso è che la Gen Z ha sistemi di valori, stili di vita, ed abitudini di consumo sempre più divergenti dalle generazioni precedenti di consumatori. Per attrarli e mantenerli, i marchi di lusso devono rapidamente andare oltre le nozioni tradizionali di lusso – come status, eredità, prestigio e patrimonio – verso un nuovo insieme di valori: inclusività, sostenibilità, trasparenza, tecnologia e innovazione circolare.

L'insolito ingresso di eBay nel mercato del lusso è stato forse l'esempio meglio riuscito di questa evoluzione. Il recente pop-up Luxury Exchange aperto da eBay a New York ha invitato gli acquirenti a far valutare e quotare i loro beni di lusso, che poi potevano utilizzare per acquistare articoli dai principali venditori di lusso della piattaforma, tra cui Bottega Veneta e Cartier. Questo dimostra come un marchio utilitaristico come eBay si possa riposizionare all'avanguardia del lusso. Mostra anche la volontà dei marchi di lusso di formare partnership insolite come modo per esprimere questi valori emergenti e raggiungere i potenziali consumatori americani appartenenti alle nuove generazioni.

Il settore del lusso si sta anche evolvendo per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso di seconda mano, un mercato stimato valere 46 miliardi di dollari nel 2022. Questa tendenza è alimentata dall'importanza che i consumatori più giovani attribuiscono alla sostenibilità e alle economie circolari. L'84% dei consumatori della Gen Z e il 73% dei Millennials spenderanno di più per prodotti fatti in modo sostenibile e provenienti da fonti etiche, secondo Tata Consultancy Services.

Questo è in parte dovuto al loro desiderio di diventare "collezionisti" a pieno titolo e acquistare articoli di lusso di seconda mano come investimenti sostenibili e beni da scambiare in un secondo momento, piuttosto che come simboli di status o cimeli immacolati.

Rolex ha recentemente lanciato un programma di certificazione per l'usato. De Beers è invece già impegnato a tracciare ogni singolo diamante utilizzato usando la blockchain.

Si tratta di sviluppi che fino a pochi anni fa sarebbero stati in immaginabili per i brand tradizionali dei beni di lusso. È un chiaro segno di come le nuove generazioni, i valori e gli stili di vita e le abitudini di consumo delle nuove generazioni, stiano influenzando l'approccio al mercato dei beni di lusso. Si tratta di cambiamenti profondi, quantomeno per il mercato americano che è quello che tradizionalmente da vita alle nuove tendenze, ma che sono destinate ad espandersi ad altri mercati. Le implicazioni in termini di marketing, comunicazione, e branding per i brand del lusso che vogliono vendere sul mercato americano sono significative e negli anni avvenire andranno sicuramente prese in considerazione anche dalle piccole medie imprese che si affacciano sul mercato USA.

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Lucio Miranda - ExportUSA

Lucio Miranda, Presidente ExportUSA

Presidente e fondatore di ExportUSA

Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.

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