Lucio Miranda, Presidente ExportUSA
Presidente e fondatore di ExportUSA
Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.
Aggiornamento del 03 Dicembre 2025
Nel 2024 l’ecommerce di cosmetici / beauty & personal care negli Stati Uniti ha registrato vendite per circa 40–42 miliardi di dollari, pari a circa il 40% del totale vendite del settore beauty. La quota online continua a crescere nel 2025, trainata da skincare, hair care e make-up, con i profumi in forte espansione soprattutto nel segmento prestige.
Combinando queste due informazioni:
| Anno | Mercato totale beauty & personal care USA | Quota ecommerce | Vendite ecommerce (stima) | Var. ecommerce anno prec. |
|---|---|---|---|---|
| 2023 | ~96 mld $ (stima) | ~35% | ~34 mld $ | – |
| 2024 | ~102–105 mld $ | ~39–41% | ~40–42 mld $ | ~+16% |
Nota: le cifre sono stime ricavate da più provider (Grand View Research, NIQ, Euromonitor)
Applicando al contesto USA (dove il mix è molto simile a quello globale, con forte peso di skincare e hair care) si può costruire una ripartizione indicativa dell’ecommerce 2024:
| Segmento | Stimata ecommerce beauty USA 2024 | Stima vendite USA 2024 | Tendenze di mercato |
|---|---|---|---|
| Skincare (viso & corpo) | ~40–42% | ~16–17 mld $ | Segmento principale, trainato da prodotti “treatment” e routine multi-step. |
| Hair care | ~20% | ~8 mld $ | Crescita più veloce della media, forte innovazione (device, trattamenti mirati). |
| Color cosmetics / Make-up | ~18% | ~7–8 mld $ | Stabile, supportato da social commerce e creator economy. |
| Fragrance | ~12% | ~5 mld $ | Molto dinamico nel segmento prestige; forte crescita sull’online. :contentReference[oaicite:6]{index=6} |
| Bath & body, sun care, deodorant, oral care, altri | ~8–10% | ~3–4 mld $ | Categoria “coda lunga” con ampia offerta DTC e marketplace. |
Secondo Circana, nel primo semestre 2025 le vendite nel settore dei prodotti cosmetici per il mercato americano:
Totale beauty H1 2025 ≈ 50,6 mld $
Se applichiamo questa quota (~41%) al totale beauty H1 2025, otteniamo una stima:
| Periodo | Vendite totali beauty USA | Quota ecommerce (stima) | Vendite ecommerce (stima) | Commento |
|---|---|---|---|---|
| H1 2024 | ~49–50 mld $ | ~39–40% | ~19–20 mld $ | Crescita forte di prestige, mass flat |
| H1 2025 | ~50,6 mld $ | ~41–42% | ~20–21 mld $ | Prestige +2%, mass +4%; ecommerce cresce più del totale |
Aggiornamento del 01 Dicembre 2023
Nel 2022, le vendite online di prodotti di bellezza in America - beauty products - sono state di circa 19 miliardi di dollari. Le categorie di prodotti cosmetici incluse nel segmento "beauty" sono:
Le vendite totali del settore beauty per il mercato americano sono state di 96 miliardi di dollari. La percentuale di vendita del canale ecommerce per il settore beauty ha quindi raggiunto il 20%.
L'incidenza delle vendite online del settore beauty negli USA si compara con una quota di ecommerce del 30% del settore abbigliamento e con il 60% del settore calzature. C'è quindi ancora ampio margine per aumentare le vendite online di prodotti cosmetici in America.
Le vendite totali, worldwide, di prodotti dei bellezza sono state di 430 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti avevano uno share del 22%. Il mercato principale per il beauty è invece la Cina, anche per ciò che riguarda il canale di vendita online.
Il settore del beauty negli USA sta assistendo ad una significativa evoluzione, caratterizzata da tendenze emergenti che modelleranno il futuro del settore. Di seguito le più rilevanti.
Aggiornamento del 21 Luglio 2021
Gli Stati Uniti sono uno dei mercati più estesi in quanto a commercio e utilizzo di prodotti cosmetici. Quello americano rappresenta un mercato strategico per le aziende italiane del settore beauty: il mercato americano contribuisce in forte misura all’innovazione e sviluppo dell’industria della cosmetica mondiale, nel 2019 ha avuto un valore di 101 miliardi di dollari e ci si aspetta che nel 2022 tornerà a essere stimato a 99 miliardi di dollari in seguito alla flessione delle entrate causata dalla pandemia. L’attrattività del mercato USA non deve però fare dimenticare che serve pianificare con prudenza ogni passo prima di immettersi in un campo sconosciuto e pieno di trappole.
La competizione è un elemento cruciale di cui tenere conto quando si sta per lanciare un prodotto cosmetico negli Stati Uniti: la presenza di altre centinaia di beauty brand già affermati obbliga le aziende italiane del settore a pensare a proposte all’avanguardia e coerenti con le esigenze dei consumatori americani di prodotti cosmetici.
Inoltre, i distributori di prodotti beauty in America disposti a venire incontro alle esigenze delle aziende italiane sono pochi e di solito richiedono investimenti proibitivi che comprometterebbero la missione export.
Nel 2020 le vendite online di beni fisici negli Stati Uniti sono state pari a 861,12 miliardi di dollari, dato in crescita rispetto al 2019 (+44%) e che ha rappresentato il 21,3% delle vendite totali al dettaglio. Oggi e nel futuro ci aspettiamo che questi numeri crescano ancora, contribuendo alla fiducia delle piccole aziende italiane che operano nel settore beauty e che vogliono vendere i loro cosmetici sul mercato statunitense.
Un dato eloquente che è emerso dalle ricerche è che le aspettative nei confronti dell’e-commerce da parte dei consumatori americani sono state ridefinite nel corso del 2020. Così abbiamo pensato di presentare qualche dato sulle motivazioni di acquisto che trainano le vendite del settore beauty negli USA.
Dai dati è chiaro che i livelli di soddisfazione sono elevati. Il 96% degli americani intervistati ha dichiarato di essere appagato dalle esperienze recenti di shopping online e i driver di acquisto sono i più vari. Spicca per ovvi motivi la convenienza che, da sola, spinge le vendite in modo significativo, tanto è vero che il consumatore americano medio spende 75 dollari al mese in prodotti beauty.
Le motivazioni ricorrenti che negli Stati Uniti conducono agli ecommerce sono in ordine di frequenza il rifornimento (67%), la sostituzione di uno o più prodotti (52%) e la voglia di provare qualcosa di nuovo (33%), meno frequente perché alcuni consumatori target del settore (i Gen Z) amano fare acquisti anche nei punti vendita fisici delle città americane.
Gli utenti degli e-commerce acquistano soprattutto da brand affermati (40%). Il 55% di loro, però, mette nel carrello un mix di prodotti di fama consolidata e articoli mai testati, un dato incoraggiante, questo, per tutti gli aspiranti esportatori italiani preoccupati di non emergere nel mercato beauty americano. Alla domanda “Perché preferisci acquistare i prodotti beauty online?”, i consumatori americani hanno dato le seguenti risposte:
Quindi convenienza, assortimento e prezzi sono le chiavi per il successo per i brand italiani che vogliono vendere online negli Stati Uniti. Sono altrettanto importanti i premi per chi si iscrive alle newsletter e la possibilità di collezionare punti (che portano un consumatore su 4 online) e l’affidabilità del sito e dell’inventario, determinante per far tornare i clienti americani sull’e-commerce.
Negli Stati Uniti sono molti i brand e le attività che hanno tratto vantaggio dall’implementazione della loro presenza online, approfittando della tecnologia e di un uso consapevole del web per proporre servizi capaci di rispondere alle necessità dei consumatori americani indicate in questo articolo.
Le tendenze dell’e-commerce tradizionale e del mobile commerce sono numerose e non tutte indispensabili per avviare un business negli Stati Uniti, però è sicuro che seguirne più di una allo scopo di migliorare l’esperienza di shopping nel suo insieme può portare molti più risultati di quanti ne darebbe affidarsi a importatori di dubbia serietà o aprire un negozio fisico tradizionale in America.
Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.
Soluzioni innovative per vendere in un settore competitivo sfruttando la versatilità del mercato della cosmetica in America e l'importanza delle fiere specializzate
Le giovani generazioni di americani stanno rivoluzionando il mercato cosmetico statunitense
Per importare cosmetici negli Stati Uniti è necessario che il prodotto sia a norma con quanto previsto da FDA per la vendita di prodotti cosmetici in America
Non è vero che lo stesso sito web è adatto per vendere online in tutto il mondo. I navigatori di ogni paese hanno le loro aspettative