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Una su tutte gli shop vintage specializzati in moda anni ’90 e ’00 a New York Aprendo un qualsiasi social media e seguendo un’utenza abbastanza giovane è facile capire quanto sia ampio e diffuso il fenomeno dello thrifting, o thrift shopping, letteralmente acquistare risparmiando; che è diventato ormai sinonimo di fare shopping in negozi o mercatini dell’usato non solo negli Stati Uniti, ma a livello globale. Il grande ritorno del riuso, tra moda vintage e capi di seconda mano, è avvenuto grazie alla compravendita online, complice la pandemia che ha accelerato drasticamente il passaggio ai media digitali. Ma tra tutti i social media è la community di TikTok a guidare il trend dello thrifting, proiettando il modus di acquisto della Generazione Z in un processo etico e consapevole. Sotto accusa l’industria della moda, che produce il 10 per cento delle emissioni globali di anidride carbonica e circa l’85% dei tessuti finiscono nelle discariche degli Stati Uniti. 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Nostalgia economy: brand e mode dell’era pre-social sono i più richiesti dalla Gen Z e a New York aprono i primi negozi fisici dei tik toker specializzati in vintage degli ani ‘90 ‘00 In questo periodo di pandemia e restrizioni che hanno costretto allo smart working e alle attività sociali virtuali, la maggior parte della Gen Z negli Stati Uniti afferma che la vita era migliore prima dei social media, come riportato dall’ultimo dal recente sondaggio di John Della Volpe, direttore dei sondaggi presso l'Harvard Kennedy School Institute of Politics. Come diretta conseguenza di questo clima di digitalizzazione forzata, i negozi dell’usato stanno assistendo a un'impennata senza precedenti della fascia di consumatori più giovani, alla ricerca di abbigliamento vintage anni '90 e YK2, ovvero la moda sfoggiata da Paris Hilton e Britney Spears nei primi anni ’00. Se in alcuni casi lo thrifting può trasformarsi in una vera e propria mania, in altri diventa un nuovo modello di business capace di uscire dal mondo digitale di TikTok e approdare in quello reale, come è accaduto nel Lower East Side, a New York. È il caso di Rogue, un vintage store aperto la scorsa estate dalla giovanissima influencer di Tik Tok Emma Rogue. Il negozio è arredato come una camera da letto per adolescenti degli anni '90, con le pareti ricoperte di poster delle Spice Girls ed Eminem e gli scaffali ricolmi di peluche Furby e Titti vintage da collezione. Mentre Britney Spears è la colonna sonora a tutto volume che accompagna i clienti nella ricerca assennata di magliette Tommy Hilfiger del ‘00 (possibilmente) della propria taglia e accessori in nylon Prada. Rogue ha iniziato a vendere sul social inglese di compravendita dell’usato Depop nel 2018, lanciando sneaker Skechers e t-shirt Guess vintage. Ma ha guadagnato tantissimi seguaci sbarcando su TikTok. I suoi video di thrift shopping e la sua scelta di riproporre in chiave contemporanea gli outfit anni '90 dei genitori le hanno fatto guadagnare milioni di visualizzazioni su Tik Tok. I nuovi seguaci acquisiti sono poi stati reindirizzati su Depop per acquistare i richiestissimi “tesori” vintage. A giugno 2021, la decisione di firmare un contratto di locazione di un negozio a New York, approfittando del crollo dei prezzi degli affitti durante la pandemia. Riuniamo la gioventù newyorchese interessata a esplorare il proprio stile e che vuole fare shopping nel posto giusto - ha dichiarato Emma, in quella che potrebbe essere riassunta come la dichiarazione di intenti di un nuovo modello di business capace di trasformare giovanissimi influencer su Tik Tok in piccoli imprenditori. Accanto a Rogue c'è Bowery Showroom, gestita dal proprietario Matt Choon, un venticinquenne che ha iniziato a vendere sneaker su eBay all'età di 13 anni e in seguito è stato capace di costruirsi la sua community su TikTok con i suoi video di ‘ritrovamenti’ vintage. Da un divano sul retro del suo negozio, indossando sneaker vintage della capsule Gallery Dept. X Lanvin e sfarzosi gioielli in argento, Choon ha spiegato come ha aperto il Bowery Showroom nell’aprile 2021, pensato come spazio comunitario per la Gen Z in cui è possibile sia acquistare prodotti CBD, che capi vintage selezionati. La sezione vintage, in particolare, è specializzata in denim giapponese, t-short dei gruppi musicali degli anni '80 e pezzi unici di Chrome Hearts degli anni '90.  A 10 minuti a piedi da lui, lungo East Houston Street, si trova Funny Pretty Nice, la boutique vintage di Natalia Spotts, anche lei di 25 anni e con il suo seguito di follower online in cerca di capi moda in voga a inizi ‘00 come Bebe, Baby Phat e Diesel, ma anche etichette vintage anni ‘90 più difficili da trovare, come Hysteric Glamour e Custo Barcelona. Il mese prossimo Natalia aprirà una seconda location a New York. Il negozio fisico non muore ma si trasforma. Una lezione tutta Americana made in New York Venditori come Choon, Rogue e Spotts si sono lanciati nel mondo brick and mortar, poiché i mercati online dell'usato come Depop, eBay , Grailed, ThredUp, Poshmark, StockX e Goat sono diventati sempre più affollati. - Ormai scherziamo sul fatto che quando entriamo in un negozio dell'usato e vediamo una ragazza vestita in modo carino, il timer si spegne, perché si sa che in questi negozi espongono solo un numero limitato di bei pezzi al giorno e ci si immerge in quella dimensione a scovare il capo-affare dei sogni, - ha affermato Spotts. I giovani venditori stanno sfruttando il boom del vintage degli anni '90 e dei primi anni '00 negli Stati Uniti, che strizza un occhio alla moda sostenibile ed entusiasma i consumatori della Gen Z che vogliono sfoggiare look unici. Mentre questi giovani shopper sono cresciuti acquistando online, negozi come Funny Pretty Nice e Rogue riflettono il fatto che la vendita al dettaglio fisica sia ancora molto in voga, anche se il potere di dettare quale sia l’ultima tendenza viene affidato a TikTok. Quanto vende la nostalgia fine anni ‘90/ inizi Duemila a New York Questi nuovi negozi dell’usato competono con tantissime altre destinazioni vintage già esistenti a New York o in altre grandi città degli Stati Uniti, ma si distinguono per la loro accurata selezione del vintage anni '90. - Emma è davvero creativa, quindi non è il classico negozio vintage che si può trovare ovunque, - ha  affermato Ashley Yun, un'influencer di moda di 21 anni e studentessa del Fashion Institute Technology a New York, che ha recentemente acquistato da Rogue un paio di guanti di Vivienne Westwood a $ 85. - Questo negozio ha uno stile ben preciso. –  Mentre i proprietari dei negozi vedono le loro boutique come un modo più concreto per entrare in contatto con i loro clienti del web. - La Gen Z... non è solo in cerca di un prodotto unico, ma anche di conoscere altri ragazzi con cui avere interessi in comune per potersi incontrare in gruppi di amici - ha dichiarato Choon.   Tutto ciò ha un prezzo. L'affitto da solo può costare più di $ 5.000 al mese, ha affermato Spotts. Ma il vintage può essere piuttosto redditizio; le vecchie magliette degli anni '90 vanno dai $ 4 ai $ 65, ad esempio. Spotts ha un flusso costante di clienti a Funny Pretty Nice, anche grazie all’aiuto di influencer che promuovo i suoi capi nel loro armadio virtuale, mentre Choon organizza spesso feste nel suo spazio. Sia Choon che Spotts sono sulla buona strada per raggiungere $1 milione di vendite entro il loro primo anno di attività, hanno affermato entrambi. Questi venditori non puntano solo sulla moda nostalgica. Sia Spotts che Rogue hanno debuttato con le loro private label che vendono all'interno dei loro negozi, mentre Choon vende pochi selezionati designer indipendenti di cui ha una commissione del 30% sulle vendite. Come TikTok ha trasformato il thrifting in un modello di business di nicchia T-shirt vintage rock e tute Juicy non sono certo per tutti. Ma Spotts e Rogue vedono il loro assortimento anni '90 e 2000 come un modo per differenziarsi dai concorrenti vintage, per non parlare delle clienti di fascia alta che acquistano da The RealReal. - Avere buon gusto e una propria nicchia è ciò che distingue i venditori vintage", ha affermato Liana Satenstein, scrittrice di moda senior di Vogue. - Vuoi acquistare da qualcuno che conosce bene quegli anni... ed è entusiasta di parlarne. Rogue, che si procura molti pezzi vintage a fiere specializzate e compravendite immobiliari, ha affermato di aver notato sempre più collezionisti che comprano per celebrità dello spettacolo e designer, che acquistano etichette vintage più recenti. - È divertente vedere questi ragazzi che prima rovistavano tra gli stendini alla ricerca  (rigorosamente) degli anni '60, che ora acquistano  solo capi in stile Y2K", ha dichiarato Rogue. La nostalgia economy vende bene solo nelle grani metropoli più avanzate degli Stati Uniti E mentre ogni città del mondo si trovano negozi vintage, queste subculture anni '90 riproposte negli store dei TikToker potrebbero non avere altrettanto fascino al di fuori di New York, Los Angeles e poche altre metropoli che dettano tendenza negli Stati Uniti. Amo Houston, ma non è mai stata una città buona per questo genere di affari - ha dichiarato Olivia Haroutounian, 23 anni, che ha ospitato un pop-up vintage in Texas anche ad Austin. - Avere un negozio richiede molto lavoro, bisogna stare attenti ai furti, pagare i dipendenti e tutte le altre responsabilità che ne derivano. - Olivia sta esplorando nuove location per aprire pop-up a New York o in California per questa primavera, e collaborerà anche con altri venditori digitali vintage in modo da dividere i costi. Il successo nel mondo reale richiede anche un approccio diverso rispetto alla creazione di una presenza online, ha affermato Herman Wakefield, un venditore vintage con sede a Portland che crea meme online su quanto sia diventato affollato lo spazio di rivendita nella moda ‘second hand’ - Qualcosa che ti piace tantissimo su Instagram e Depop potrebbe non essere così strepitosa quando la vedi di persona, ha concluso. In conclusione, i brand e le tendenze di fine anni ’90 e inizi ‘00 stanno tornando di moda grazie a Tik Tok e ai consumatori della generazione Z, alla ricerca di un vita meno frenetica e caotica, e con loro esplode anche la moda dei negozi vintage iper-specializzati a New York e Los Angeles. Come recitava lo slogan che compariva sulla pagina bunsiness di Tik Tok nei primi mesi del 2021 “Don’t make ads. Make TikToks” . Non spendere in annunci pubblicitari, fai video Tik Tok. 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Il grande ritorno del riuso, tra moda vintage e capi di seconda mano, è avvenuto grazie alla compravendita online, complice la pandemia che ha accelerato drasticamente il passaggio ai media digitali. Ma tra tutti i social media è la community di TikTok a guidare il trend dello thrifting, proiettando il modus di acquisto della Generazione Z in un processo etico e consapevole. Sotto accusa l’industria della moda, che produce il 10 per cento delle emissioni globali di anidride carbonica e circa l’85% dei tessuti finiscono nelle discariche degli Stati Uniti. Come conseguenza di questa crescente ‘eco-ansia’ della Gen Z e della costante ricerca verso consumi più sostenibili, l’usato in America sta vivendo il suo momento di gloria. Andare a caccia di capi esclusivi per i mercatini vintage è, di fatto, una delle passioni più condivise (e seguite) su TikTok. Questa tendenza riflette una nuova mentalità, perché abbigliamento e accessori usati, o meglio pre-loved, acquistano un significato decisamente diverso rispetto al passato. Ora vengono considerati pezzi unici, di qualità superiore rispetto al fast fashion, che fanno bene al pianeta, e anche al portafoglio, presentando un importante vantaggio economico. Lo dicono i numeri di TokTok. Le ricerche sul social media preferito dalla Gen Z, tramite hashtag, che riguardano la moda sostenibile registrano i 5,6 miliardi per #Upcycling e i 250 milioni per #Secondhand. E anche scrollando nella sezione ‘Per Te’ di TikTok è impossibile non imbattersi in un video di qualche adolescente Americano impegnato in una sessione di thrifting. 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I suoi video di thrift shopping e la sua scelta di riproporre in chiave contemporanea gli outfit anni '90 dei genitori le hanno fatto guadagnare milioni di visualizzazioni su TikTok. I nuovi seguaci acquisiti sono poi stati reindirizzati su Depop per acquistare i richiestissimi “tesori” vintage. A giugno 2021, la decisione di firmare un contratto di locazione di un negozio a New York, approfittando del crollo dei prezzi degli affitti durante la pandemia. - Riuniamo la gioventù newyorchese interessata a esplorare il proprio stile e che vuole fare shopping nel posto giusto - ha dichiarato Emma, in quella che potrebbe essere riassunta come la dichiarazione di intenti di un nuovo modello di business capace di trasformare giovanissimi influencer su TikTok in piccoli imprenditori. Accanto a Rogue c'è Bowery Showroom, il concept store aperto da Matt Choon, un venticinquenne che ha iniziato a vendere sneaker su eBay all'età di 13 anni e in seguito è stato capace di costruirsi la sua community su TikTok grazie i suoi video di ‘ritrovamenti’ vintage. Da un divano sul retro del suo negozio, indossando sneaker vintage della capsule Gallery Dept. X Lanvin e sfarzosi gioielli in argento, Choon ha spiegato come ha aperto il Bowery Showroom nell’aprile 2021, pensato come spazio comunitario per la Gen Z in cui è possibile sia acquistare prodotti CBD, che capi vintage selezionati. La sezione vintage, in particolare, è specializzata in denim giapponese, t-short dei gruppi musicali degli anni '80 e pezzi unici di Chrome Hearts degli anni '90. A 10 minuti a piedi da qui, lungo East Houston Street, si trova anche Funny Pretty Nice, la boutique vintage di Natalia Spotts, coetanea di Choon e con un altrettanto seguito di follower online in cerca di capi moda molto in voga agli inizi 2000, tra cui Bebe, Baby Phat e Diesel; ma anche di etichette vintage anni ‘90 più ricercate come Hysteric Glamour e Custo Barcelona. Il mese prossimo Natalia aprirà una seconda location a New York.   Il negozio fisico non muore ma si trasforma. Una lezione tutta Americana made in New York Venditori come Choon, Rogue e Spotts si sono lanciati nel mondo brick and mortar, poiché i mercati online dell'usato come Depop, eBay , Grailed, ThredUp, Poshmark, StockX e Goat sono diventati sempre più affollati. - Ormai scherziamo sul fatto che quando entriamo in un negozio dell'usato e vediamo una ragazza vestita in modo carino, il timer si spegne, perché si sa che in questi negozi espongono solo un numero limitato di bei pezzi al giorno e ci si immerge in quella dimensione a scovare il capo-affare dei sogni, - ha affermato Spotts. I giovani venditori stanno sfruttando il boom del vintage degli anni '90 e dei primi anni '00 negli Stati Uniti, che strizza un occhio alla moda sostenibile ed entusiasma i consumatori della Gen Z che vogliono sfoggiare look unici. Mentre questi giovani shopper sono cresciuti acquistando online, negozi come Funny Pretty Nice e Rogue riflettono il fatto che la vendita al dettaglio fisica sia ancora molto in voga, anche se il potere di dettare quale sia l’ultima tendenza viene affidato a TikTok. Quanto vende la nostalgia fine anni ‘90/ inizi Duemila a New York Questi nuovi negozi dell’usato competono con tantissime altre destinazioni vintage già esistenti a New York o in altre grandi città degli Stati Uniti, ma si distinguono per la loro accurata selezione del vintage anni di fine anni '90, inizi '00. - Emma è molto creativa, quindi il suo non è il classico negozio vintage che si può trovare ovunque, - ha  affermato Ashley Yun, un'influencer di moda di 21 anni e studentessa del Fashion Institute Technology a New York, che ha recentemente acquistato da Rogue un paio di guanti di Vivienne Westwood a $ 85. - Questo negozio ha uno stile ben preciso.  Mentre i proprietari dei negozi vedono le loro boutique come un modo più concreto per entrare in contatto con i loro clienti del web. - La Gen Z... non è solo in cerca di un prodotto unico, ma anche di conoscere altri ragazzi con cui avere interessi in comune per potersi incontrare in gruppi di amici - ha dichiarato Choon.   Tutto ciò ha un prezzo. - Solo l' affitto a New York può costare più di $ 5.000 al mese, - ha affermato Spotts. - Ma il vintage può essere molto redditizio; le vecchie magliette degli anni '90 vanno dai $ 4 ai $ 65, ad esempio, - ha concluso Spotts, che registra un flusso costante di clienti a Funny Pretty Nice, anche grazie all’aiuto di influencer che promuovo i suoi capi dal loro armadio virtuale. Mentre Choon organizza spesso feste nel suo spazio per accendere i riflettori sul negozio e creare un po' di 'buzz'. Entrambi sono sulla buona strada per raggiungere $1 milione di vendite entro il loro primo anno di attività, come affermano loro stessi. Inoltre, questi giovani imprenditori ora si stanno spingendo anche oltre la moda nostalgica. Spotts e Rogue, ad esempio, hanno debuttato con le loro private label che vendono in-store, mentre Choon vende pochissimi selezionati designer indipendenti, di cui ha una commissione del 30% sulle vendite. Come TikTok ha trasformato il thrifting in un modello di business di nicchia T-shirt vintage rock e tute vintage Juicy C... 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Come conseguenza di questa crescente ‘eco-ansia’ della Gen Z e della costante ricerca verso consumi più sostenibili, l’usato in America sta vivendo il suo momento di gloria. Andare a caccia di capi esclusivi per i mercatini vintage è, di fatto, una delle passioni più condivise (e seguite) su TikTok. Questa tendenza riflette una nuova mentalità, perché abbigliamento e accessori usati, o meglio pre-loved, acquistano un significato decisamente diverso rispetto al passato. Ora vengono considerati pezzi unici, di qualità superiore rispetto al fast fashion, che fanno bene al pianeta, e anche al portafoglio, presentando un importante vantaggio economico.

Lo dicono i numeri di TokTok. Le ricerche sul social media preferito dalla Gen Z, tramite hashtag, che riguardano la moda sostenibile registrano i 5,6 miliardi per #Upcycling e i 250 milioni per #Secondhand. E anche scrollando nella sezione ‘Per Te’ di TikTok è impossibile non imbattersi in un video di qualche adolescente Americano impegnato in una sessione di thrifting. Tantissimi, infatti, i contenuti a tema thrifting diventati virali con hashtag come #ThrifHaul o #Comethriftingwithme.  

La Gen Z Americana è quella che ha trascorso l'adolescenza a rivendere le sneakers su eBay per spingere sulla sostenibilità (e anche per guadagnare qualcosa) e che si è divertita a creare ‘short video’ su TikTok dando dritte su come risparmiare ai propri coetanei. E ora, dopo essersi creata un ampio seguito sul social, fa il salto nel mondo reale.

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Lucio Miranda - ExportUSA

Lucio Miranda, Presidente ExportUSA

Presidente e fondatore di ExportUSA

Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.

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