26 Febbraio 2019
Vendere sul mercato americano: Il Servizio
Il servizio di pre e post vendita sono indispensabili per vendere con successo negli Stati Uniti mercato competitivo e saturo di offerta
Di seguito proponiamo un articolo del 2010 dove descrivevamo la storia di successo di un brand in America. La nostra analisi mirava ad evidenziare l'importanza di essere rilevanti per certi stili di vita e di valori ad esso collegati. Quello che avevamo rilevato nel 2010 era il portato storico di un lavoro di branding che American Girl aveva fatto negli anni passati e il nostro articolo ne distillava i fattori critici di successo. American Girl è l'esempio di un prodotto sviluppato in base alle caratteristiche di uno specifico segmento del mercato americano e che per questo ha avuto un successo indiscusso in America per anni.
Con il senno di poi possiamo dire che il 2010 è stato l'apice del successo di American Girl. Negli anni a seguire American Girl ha continuato a seguire il suo modello di sviluppo ed ha aperto altri sei negozi in America ma non si è accorta che il mercato stava cambiando. Con i social [che nel 2010 erano nella protoinfanzia] è cambiato il modo di comunicare ma anche di distribuire e vendere i prodotti e rimanere ancorati ai propri negozi monomarca è stata una scelta fatale.
Le vendite per il 2017 sono state di 88 milioni di dollari con un calo del 30% rispetto al 2016 e l'incidenza del costo del personale e dei costi fissi sta prosciugando le risorse finanziarie per nuovi investimenti sul mercato americano. Leggendo l'analisi fatta nel 2010 è facile cogliere le falle strategiche del posizionamento del prodotto sul mercato alla luce dei cambiamenti quasi epocali che si sono affermati in questi ultimi anni. È un'utile lettura per cogliere meglio le ragioni alla radice del successo di un brand sul mercato americano.
American Girl nasce in America come una linea di bambole nel 1986, e i prodotti offerti sono molto di più che semplici giocattoli. Questa divisione di Mattel Inc., nota in Italia per la commercializzazione di prodotti molto popolari come la bambola Barbie, è stata capace di costruire un brand forte negli Stati Uniti d' America, dotato di propri punti strategici che le hanno consentito di vendere bambole in America con un premium price consistente.
Entrando in uno dei 17 punti vendita presenti in America si percepisce che American Girl offre al consumatore non solo una bambola, ma un'esperienza. Ed è questa la parte essenziale nella costruzione di un brand negli Stati Uniti.
L'atmosfera all'interno del negozio è quella che ogni genitore desiderebbe per far crescere il proprio figlio: tranquilla, ordinata, colorata e mai sconveniente. American girl infatti si rivolge soprattutto ai genitori, cerca di guidarli nelle scelte educative offrendo un prodotto completo a cui non manca nulla: ogni bambola è caratterizzata da una storia in cui i bambini possono proiettarsi ed immaginarsi, inoltre il prodotto è ben confezionato e di sicuro utilizzo.
Tutto ciò, in aggiunta alla serie di servizi offerti nei punti vendita, giustificano agli occhi dei genitori il prezzo considerevole del prodotto, lo stesso prezzo diventa elemento fondamentale per far percepire il prodotto come un bene elitario e ricercato.
Nei primi anni in cui la bambola è stata introdotta in America il suo prezzo cosí elevato la rendeva accessibile solo ad una parte limitata dei consumatori americani. Appariva cosí come "la bambola dei sogni" per le bambine del tempo. Quelle bambine sono poi cresciute, diventando le donne e le mamme di oggi, le quali non hanno dubbi sul miglior regalo che potrebbero fare alle loro figlie: American Girl. Ciò infatti consente anche al genitore di partecipare alla crescita della piccola consumatrice: regalare una American Girl è solo l'inizio di un'esperienza totalizzante caratterizzata da diversi elementi.
L'idea venduta da American Girl è quella di una una bambola unica e "vecchio stile", diversa dai giochi elettronici ed impersonali con cui sono abituati a giocare i bambini di oggi. American Girl offre alla bambine occasioni di aggregazione con altre bambine accompagnate dalle loro bambole, e materiali adeguati alla sua età attraverso i quali poter apprendere e crescere con i valori di un tempo.
Tutti gli elementi sopra elencati sono fattori critici di successo nella creazione del brand American Girl. Si tratta di fattori che mirano a raccogliere il consenso dei genitori, essi sono infatti coloro che hanno capacità di spesa e che in ultima analisi decidono per l'acquisto o meno di un certo prodotto. Per queste ragioni American Girl convince il genitore della qualità del prodotto e del suo valore, accrescendo in questo modo la loro diponibilita' a pagare e offrendo il prodotto ad un prezzo caratterizzato un elevato margine.
American Girl è stata capace di costruire un brand che da solo ha un valore di circa 125 milioni di dollari (2016), grazie alla sua capacità di soddisfare le esigenze e le aspettative dei genitori, di mantenere le promesse accompagnando le consumatrici nella crescita. Il prodotto offerto da American Girl è unico per le sue caratteristiche e i servizi che lo corredano, pertanto l'elasticità al prezzo del consumatore non può che essere molto bassa: variazioni considerevoli dei prezzi non comportano altrettanto considerevoli cambiamenti in termini di vednita. American girl deve il proprio successo alla forza del suo brand, al suo posizionamento e quindi alla percezione che il cliente ha del brand stesso. Il genitore non è solo interessato all'acquisto della bambola ma anche all'idea che essa rappresenta: unicità, affidabilità e condivisione di stili di vita, valori, e ideali.
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