Lucio Miranda, Presidente ExportUSA
Presidente e fondatore di ExportUSA
Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.
Gestire il proprio database clienti a secondo dello stadio del processo di acquisto in cui si trova il cliente si trova: come fare marketing automation. Alla base di una strategia di permission marketing di successo c'è la gestione corretta di un database di utenti con cui interagire sulla base del loro customer journey, per impostare attività di automation marketing performanti. Se vogliamo raccogliere contatti dal nostro sito, da una landing page o da una campagna su Facebook, dobbiamo fare in modo che chi lascia il proprio contatto sia correttamente gestito.
Basta inviare newsletter a tutto il database in modo indistinto, meglio impostare una serie di attività di marketing automation che prendano in considerazione lo step in cui si trova il cliente. La personalizzazione e il branding in America contano tantissimo nelle scelte di acquisto, quindi tanto più il nostro brand sarà forte e tanto meglio farà comunicazione verso i propri clienti, allora maggiori saranno le probabilità di successo.
Quando decidiamo di investire in un’attività negli USA, è importante costruire un database di contatti interessati a quello che abbiamo da offrire. Quanti più dati riusciamo a raccogliere, oltre ai canonici nome e email, tanto meglio possiamo fare comunicazione. È importante concentrarsi in questa fase di costruzione del database per due motivi:
Per fare questo bisogna convogliare il traffico di utenti su un sito, un blog o una landing page che offrano contenuti interessanti (facendo quello che si chiama "content marketing") con una richiesta di inserimento contatto per rimanere aggiornato sulle novità e/o per ricevere un vantaggio esclusivo.
In questo modo possiamo costruire un circolo di visitatori fedeli, di cui possiamo avere più dettagli pianificando diverse richieste nel tempo: se chiediamo subito 8/10 informazioni su altrettanti campi nel form di registrazione, l’utente scapperà a gambe levate; se invece prima chiediamo nome e email e poi prevediamo, nella settimana successiva, di inviare delle email con link ad un sondaggio in cui si richiedono maggiori informazioni (magari in cambio di qualcosa?), allora il processo sarà più performante.
A questi contatti, prima di inviare comunicazioni ad hoc, possiamo inviare newsletter informative per "scaldarli". Una volta pronto l'e-commerce o in generale il nostro business, però, questa strategia non va più bene, perchè non tutti acquistano nello stesso momento e gli acquisti non sono quasi mai giornalieri, bensì seguono dei periodi di sali-scendi. La newsletter mensile ha senso solo se abbiamo un blog e dei canali social molto attivi che vogliamo promuovere una volta al mese, per incrementarne il valore. Ma la mail con le promozioni, gli sconti, i richiami all'acquisto non possono essere inviate in maniera indistinta a tutti. Ci vuole una strategia efficiente di marketing automation.
I CRM - quei software cioè che consentono di gestire contatti, lead, team interno, marketing e vendite - permettono di impostare questi percorsi e meccanismi automatici di ricontatto, ma ovviamente alla base deve esserci una strategia precisa e per questa basta un semplice foglio di carta. Per aumentare le probabilità che i nostri contatti convertano, bisogna raggiungerli nel momento giusto. Si tratta di quel processo chiamato “leadnurturing”, la “cura del led”, che comprende una serie di attività impostate per fare in modo che il visitatore del sito si converta in cliente.
Le attività di invio newsletter e email rientrano tra le possibilità offerte dai CRM e dalla marketing automation, ma troppo spesso le aziende ne abusano senza impostare una strategia corretta che tenga conto di:
Ad ognuno di questi aspetti, devono corrispondere comunicazione e email differenti, perchè un contatto che ha semplicemente inviato una richiesta non è “caldo” come uno che ha inserito in carrello un prodotto ma non ha proseguito con l’acquisto. In buona sostanza, con il nostro database dobbiamo fare comunicazione in base al ciclo di vita del rapporto di ciascun utente con il nostro brand.
Non si tratta di un consiglio privo di fondamenta: secondo Social Media Today, negli Stati Uniti il 75% delle aziende utilizza almeno uno strumento di Marketing Automation e il 67% usa una piattaforma specifica. Oltre il 70% delle società che utilizzano il marketing automation pensa che il vantaggio principale sia il poter trasmettere ai clienti messaggi più mirati e quindi più performanti, questo aspetto ha portato un notevole aumento dell'efficacia dell'e-mail marketing per promuovere le vendite online.
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