Lucio Miranda, Presidente ExportUSA
Presidente e fondatore di ExportUSA
Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.
Con la raffica di fusioni, acquisizioni e collaborazioni di imprese con focus sulla digitalizzazione, avvenute nell’ultimo anno in America, l'industria della bellezza assomiglia sempre di più a una Silicon Valley. Il metodo per scegliere il siero giusto per il proprio tipo di pelle o la tonalità del fondotinta più adatto al proprio incarnato, oggi sembra uscito da un film di fantascienza. Bastano due secondi all'intelligenza artificiale per leggere e comprendere un volto, ciò di cui ha e avrà bisogno, presto anche che cosa desidera. L'obiettivo è personalizzare sempre di più l'esperienza beauty: dal check up della pelle via smartphone, ai cosmetici ordinati con un selfie, ai rossetti scelti sulle app. La rivoluzione digitale nel mondo beauty in America è solo all'inizio.
I marchi di bellezza assomigliano sempre di più ad aziende ih-tech, con incubatori tecnologici interni all’azienda, capacità di intelligenza artificiale e altro ancora. L'Oréal è stata una delle prime a diventare una smart company, nel 2018, quando ha acquisito Modiface, un’azienda tecnologica specializzata in realtà aumentata. Da allora la tendenza alla digitalizzazione nel settore beauty è in continua crescita. Nell'ultimo anno, Il Makiage, il marchio israeliano di cosmetici in più rapida crescita negli Stati Uniti, ha rilevato la startup di tecnologia avanzata di computer vision Voyage81, per applicare i suoi sistemi brevettati di imaging iperspettrale al potenziamento delle capacità di machine learning dell'azienda, che prosegue nell’impegno di innovare e rivoluzionare il settore della bellezza e del benessere in America. Ulta Beauty ha investito nella società di tecnologia di vendita al dettaglio AI Adeptmind e ha lanciato una nuova partnership con Google per migliorare il servizio di virtual try on, ovvero la prova make up virtuale. Estée Lauder ha lanciato la prova in AR in tutta la sua gamma prodotti e Clinique ha costruito un laboratorio di bellezza nel metaverso per promuovere un nuovo siero. Proprio la scorsa settimana, L'Oréal ha annunciato una partnership con Verily, la società di medicina personalizzata (o salute di precisione) del gruppo Alphabet, che prenderà in esame due nuovi studi sui problemi della pelle per esplorare la possibilità di sviluppo di nuovi prodotti. La divisione beauty di Dior, nei propri laboratori utilizza da circa un decennio uno strumento diagnostico professionale, chiamato Dior skin scanner. Un oggetto di tecnologia miniaturizzata che individua i toni della pelle lasciando intuire quale sia il colore di prodotto più adatto a ognuno e che ora viene introdotto anche in alcuni punti vendita per la diretta consulenza ai clienti in fase di acquisto.
Inizialmente, alta tecnologia applicata alla ricerca cosmetica significava sviluppo del prodotto, come nel caso dei prodotti skincare, che rafforzano il microbiota cutaneo creati da Orveda (un brand di alta cosmesi del gruppo Coty); o nella tecnologia di rigenerazione molecale dei capelli danneggiati, brevettata da Olaplex. Mentre ora sotto l’ombrello della definizione beauty hi-tech rientrano anche le modalità di applicazione di tecnologie all'avanguardia come la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale, che consentono di creare esperienze iper-personalizzate: dai prodotti ai beauty device che partono dall’analisi dettagliata delle esigenze del cliente.
La prima volta che siamo andati al Consumer Electronics Show, non c'erano ancora aziende di bellezza, mentre ora ce ne sono tantissime, - ha affermato Guive Balooch, a capo del L’Oréal’s technology incubator. Il rapporto tra bellezza e tecnologia sta plasmando il settore beauty in America, poiché le aziende utilizzano queste tecnologie e le incrociano con i propri database per aiutarle ad arrivare ovunque. Basti pensare a come la pandemia ha accresciuto l'importanza dei canali digitali e ha portato alla necessità di far testare i prodotti in modalità touch free. Ciò è stato possibile grazie alla tecnologia, grazie a cui la prova make tutta virtuale virtuale è già un’opzione mainstream in America. In circa 20 secondi l'AR Virtual Makeup Try-On della piattaforma Perfect Corp trova le cinque migliori combinazioni possibili del proprio viso e dei prodotti di un particolare brand, lasciando all'utente la possibilità di personalizzarle ulteriormente. Il motore di ricerca AI Face Analyzer, addestrato utilizzando 100 mila volti di etnie, età e caratteristiche caratteristiche, rileva oltre 70 tipi di tratti del viso per fornire consigli su misura. L'ultimo nato dell'azienda, lo Skin Analyzer, è stato sviluppato utilizzando oltre 70mila immagini di tipo medico per creare algoritmi di deep learning. Verificato anche da esperti nella cura della pelle, effettua una mappatura del volto a 180 gradi e rileva, in due secondi, 14 tipi di condizioni cutanee: dall'acne alle rughe, dalle borse sotto gli occhi alla pelle lucida. Oppure lo smart mirror, che scansiona ogni millimetro della pelle per valutare rughe, macchie, pori e luminosità, dando un voto e inviando consigli personalizzati, come ad esempio la piattaforma digitale HiMirror e Venus, che ha vinto un Innovation Award all’ultimo Ces di Las Vegas (la più importante fiera di elettronica). Bello da vedere e dotato di uno schermo Lcd, Venus è anche uno specchio interattivo connesso ad Alexa e fa da lampada.
Con i nuovi comportamenti di consumo che si sono diffusi in questo lungo periodo di restrizioni negli Stati Uniti (come nel resto del mondo) è indispensabile che i beauty brand sviluppino un ecosistema ih-tech tutt’intorno al prodotto, e non solo legato alla sua formulazione. - Questo aspetto non riguarda più solo i prodotti di ultima generazione - ha affermato Sampo Parkkinen, AD e co-founder del marchio di tecnologia per il benessere di RA e IA, Revieve. - La beauty hi-tech ha il potere di trasformare tutti i servizi che i marchi possono offrire ai clienti.
La tecnologia - ha affermato Balooch - ha il potere di rispondere a diverse esigenze dei consumatori di bellezza, come trovare il giusto regime di cura della pelle o la giusta tonalità di fondotinta, o essere in grado di provare il rossetto senza doveracquistarne uno nuovo.
Ma anche se alcune funzionalità digitali, come la prova virtuale, sono praticamente diventate obbligatorie per le aziende di cosmetici che vendono nel mercato USA, la beauty tech più avanzata non è una soluzione valida per tutti. Capire cosa vogliono i consumatori da un marchio significa soprattutto continuare a sperimentare e testare.
La domanda che un’azienda cosmetica che vuole vendere in America dovrebbe porsi è: che cosa rappresento? Qual è l'esperienza che devo offrire al cliente? Qual è la sensazione che il brand vuole suscitare nel consumatore nel momento di interazione? - Prama Bhatt, chief digital officer di Ulta Beauty, afferma che Ulta prima pensa alle esperienze che vuole creare e poi determina quale tecnologia va applicata. Balooch, allo stesso modo, afferma che le soluzioni tecnologiche devono iniziare con un problema da risolvere e non esistere solo nello spazio virtuale. - C’è ancora bisogno del trucco, del prodotto vero e proprio, - ha affermato Balooch.
Spesso i marchi fanno l’errore di replicare ciò che funziona per un brand concorrente, senza considerare le esigenze particolari dei propri consumatori, - afferma Parkkinen. A seconda del pubblico di destinazione, a volte è sufficiente che la tecnologia funzioni, piuttosto che sia la più avanzata. Un brand nel segmento lusso, ad esempio, potrebbe non voler utilizzare un'esperienza basata sull'intelligenza artificiale completamente automatizzata. Sbagliare, riprovare e continuare a modificare ancora e pò, dovrebbe diventare il metodo adottato dalle aziende per innovare, secondo Bhatt. Il rivenditore deve valutare la nuova tecnologia in termini di adattamento culturale, senza tener conto di un modello finanziario che indichi quali dovrebbe essere i ritorni, ma considerando indicatori come l’aumento delle vendite, frequenza delle visite e livelli di coinvolgimento. - Se crediamo di poter arrivare a qualunque sia l'esperienza desiderata dal cliente, continueremo ad adattarci e a modificare, ha affermato Bhatt. - Ci sono altre volte in cui potremmo semplicemente fermarci e dire “No, abbiamo imparato. Ora è il momento di andare avanti”.
Il modo in cui un'azienda affronta il processo di trasformazione tecnologica indica gli obiettivi su cui intende puntare per il futuro. - Alcuni brand svilupperanno la loro tecnologia internamente, perché vogliono potenziare le loro risorse tecnologiche, mentre altri riterranno che questa scelta non è nel loro DNA, - ha affermato Audrey Depraeter-Montacel, direttore generale della dipartimento beauty lead di Accenture. Quando l’Oréal ha acquisito Modiface (la società che fornisce funzionalità di intelligenza artificiale a rivenditori come Sephora), la multinazionale ha dichiarato che - sfruttare questa tecnologia sarà strategicamente importante per noi, quindi la implementeremo internamente - ha riportato Parkkinen. Sviluppare la tecnologia internamente o acquisire un'azienda per implementarla internamente richiede più tempo e denaro. Tuttavia, i marchi che scelgono questa soluzione, invece di collaborare con un fornitore esterno, ritengono che la proprietà intellettuale sia importante il futuro dell’azienda. Per L'Oréal, il primo fattore da considerare è se possiede o meno le competenze immediate per innovare in modo indipendente - ha dichiarato Balooch. Se la risposta è negativa, allora cercherà un fornitore esterno. - Ad esempio, per la prima app di realtà aumentata, l’Oreal ha collaborato con Modiface e Image Metrics, un'azienda nota per la mappatura facciale in film e videogiochi, e per il sensore UV indossabile realizzato per La Roche-Posay, che tiene traccia dell'esposizione ai raggi UVA e UVB su un'app corrispondente. Balooch indica la collaborazione con Verily come altro esempio. - Senza di noi la società hi-tech non avrebbe i nostri database sulla pelle, senza di loro noi non avremmo accesso alle tecnologie necessarie per creare questo nuovo tipo di ecosistema, già realizzato con successo da Verily in medicina, ha concluso Balooch.
Il marchio Ulta Beauty ha effettuato due acquisizioni incentrate sulla tecnologia nel 2018, le start-up AR e AI QM Scientific e GlamSt. - Che si tratti di una partnership strategica, di un investimento o di un'acquisizione completa, dicono tutti la stessa cosa: il mercato della bellezza sta cambiando rapidamente, - ha affermato Depraeter-Montacel. Il segmento beauty tradizionale deve seguire questa tendenza, muoversi in fretta per sviluppare i propri asset.
Nonostante l’ingente impiego di risorse, Parkkinen riferisce che i grandi nomi del beauty non hanno ancora presentato molti dei frutti delle loro ricerche in ambito hi-tech. Ciò è dovuto a più fattori. Uno ad esempio è relativo a tecnologie non allineate, come nel caso dell'hardware tradizionale dello smart phone non ancora all'altezza della beauty ih-tech più all’avanguardia, ma anche al divario tra le competenze di professionisti di settori diversi, che si trovano ora a lavorare insieme; come nel caso dei dirigenti dei brand non ancora in grado di comprendere il linguaggio degli sviluppatori tecnologici.
Il successo di altri tipi di tecnologia più all'avanguardia non può essere misurato immediatamente con il solo tasso di adozione. Ad esempio, il sensore UV di L'Oréal in un futuro non troppo lontano aiuterà il marchio a svelare tutti i fattori individuati che possono contribuire al melanoma e all'invecchiamento cutaneo. Ciò che conta è il fatto che, con queste informazioni rilevate dai tracciamenti, l'azienda nel tempo sarà in grado di realizzare prodotti migliori, e non solo aumentare le vendite di oggi. Poiché la tecnologia diventa una parte sempre più imprescindibile nel settore beauty, i dirigenti dei beauty brand dovranno diventare più esperti di tecnologia. Per un dirigente di un marchio, qualche anno fa, bastava conoscere i clienti e i prodotti, - ha dichiarato Parkkinen. - Oggi non è più sufficiente, in quanto deve anche avere competenze tecnologiche. Io stesso dovrei aver trascorso diversi anni nella Silicon Valley per capire tutte queste cose - ha poi concluso.
Il potenziale di 'questi strumenti' non ha davvero limiti. L'innovazione intorno alla chimica dei prodotti continuerà, ma Balooch di L'Oréal vede un futuro in cui ogni prodotto è circondato da servizi. - Più la scienza progredisce, più saremo in grado di proporre nuovi prodotti e nuovi servizi sempre più performanti e personalizzati - ha dichiarato Depraeter-Montacel. - Penso che ci siano enormi potenziali di crescita e che il futuro sarà sempre più hi-tech non solo nel mercato USA, ma a livello globale. I big della cosmetica lo sanno, ecco perché stanno scommettendo su questa partita, investendo così tante risorse.
Lucio Miranda - Alumnus Bocconi e NYU Stern Business School, Autore per la Casa Editrice Hoepli Milano. Esperto in internazionalizzazione d'impresa e del mercato USA.
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